新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超 当网络营销这种新营销方式兴起的时候，快速消费品就迅速成为了重要的参与行业。因此，如何理解互联网时代的消费者，以及面对网络消费者实施有效的营销传播，就成为中国快速消费品和日化用品企业在营销传播上迫切需要创新的领域。因为互联网已经成为消费者了解各类产品的消费信息和做出消费抉择的重要渠道，谁占据了网络空间，通过虚拟的网络空间捕获住消费者的消费心理，谁就获得了市场先机。 为了准确的定义和阐释中国消费者对快速消费品和日化用品的需求，让更多的企业能够近距离的了解中国消费者的需求，认知互联网的力量和传播价值，新生代市场监测机构联合网易开展了对中国消费者快速消费品及其互联网接触行为的研究。通过对新生代市场监测机构连续多年的CMMS（中国市场与媒体研究）中快消和日用品消费变迁的数据的挖掘分析，以及与网易联合开展的针对快消和日化消费者的网络调查（总样本3234个），于2008年6月推出了《网络时代的快消和日化消费者形态研究报告》。 调查发现，网络时代的消费者发生了很大的变化，消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。同时，快速消费品发展很快，人们的生活节奏很快，鼠标可能更快，作为快消品企业是不是可以适应这种变革呢？ 消费被重新定义网络正在也必将改变消费者生活 从过去5年中国消费者的消费变化来看，网络时代的消费正在被重新定义。网络时代让消费者越来越忙，但同时也越来越“懒”。越来越多的消费者不再直接走到终端完成他们的购买，而是先会通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关的信息，从互联网网友那里获取相关的产品评价，购买意见等等，进而减少了决策的时间和周期。而这种追求快速的特点也映射到对于速食产品的需求，新品类定义新消费主义，成为中国快消品市场的一大显著特点。从消费者的“快节奏”生活中去寻找产品创新机会也成为了快消品和日化品的新营销机会。 同时，网络的崛起也改变了消费者的媒介行为路径。新生代市场监测机构的研究显示，互联网是在近5年里面唯一一个保持高速增长的媒体，网络化生存成为新的一种媒介现象，这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化，消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验，从互联网上寻找关于工作生活的解决方案，看新闻、用邮箱、查各类信息、聊天交友、网上游戏、写博客，甚至网上购物等等，都成为目前消费者主要的网络行为。
网易的快消和日化品营销价值解析 网易凭借着其先进的技术和优质的服务，成为国内四大综合门户网站之一，深受广大网民的欢迎，也成为了很多快消和日化品牌的重要营销平台。而网易对于快消和日化企业而言有哪些优势呢？调查发现，网易的品牌效应愈发明显，通过多年的积累与发展，网易聚集了大批优质用户，同时这些用户也具有较高的消费价值。 ●相对于总体网民，网易用户具有高学历、高职位、高收入、高阶层等特点。 调查显示，网易的网民以男性、大专以上学历、事业单位领导干部、公司管理人员、专业技术人员、个人月收入在3000元以上的为主，第一类和第二类社会阶层指数人群比例较高。 从网易用户的生活观与价值观（图1）来看，网易用户具有主流积极价值观倾向。网易用户渴望挑战、追求流行、关注品牌与质量、事业心强、社会公益性强。用户的价值观与生活观远远高于总体人群。 ●网易的受众跟网易之间的黏性比较高 调查显示，上网已经成为很多网易用户每天“必修课”。八成以上的受众表示，其每天至少会上网一次，而其中每天至少会浏览一次网易网站的用户接近七成。同时，网易用户对网易产生了较强的使用粘性，网易真正实现了“网聚”人的力量。86.3%的受众表示“一上网，就先上网易”，79.7%的用户表示“一天不上网易，就会觉得生活中缺少点什么”。 从网络接触时长来看，网易用户每天接触网络时间较长。85%的受众每天接触网络在两小时以上，平均每人每天上网4小时，而在这四小时中，平均每次登录网易的时间就达到了1.3个小时。 网易相对于其他的互联网公司来讲，还有很多独特的优势和特色。比如说网易邮箱已经成为网易一种非常重要的带动性的服务产品（图2）。用户对于邮箱产生的依赖会有利于网易用户的稳定，他们会通过邮箱，进而去看网易其他的频道和使用其他的服务，这样可以产生更加良性的循环，特别是互联网在向2.0甚至未来向3.0转变的过程当中，这个特点和优势会更加的突出。因为网民会更加关注网络的应用，这为网易区别于其他网站奠定了非常坚实的基础。 ●网易对于日化快消品具有较高的营销价值 从消费者对食品饮料和日化用品的消费状况来看，网易用户的消费能力更高，对各类消食品饮料和日化用品的消费比例要高于总体网民。在以互联网为代表的新媒体中，互联网的受众价值要高于非其它媒体用户，而网易用户的价值则高于普通互联网受众。因此，对于快速消费品生产企业而言，如何利用互联网的优势进行准确的营销宣传是必须要考虑的事情。 长期以来依赖于传统主流媒体的快速消费品生产企业，采用的信息传播模式是“垂直传播模式”：企业传送信息到传统媒体，媒体传送信息到利益相关群体，这种模式在互联网时代的影响力已非常有限。面对互联网的时代，快速消费品生产企业应当变革其传播模式，由“垂直传播”转向“水平”传播，通过互联网更加快捷高效的与利益相关群体展开双向对话。 互联网已经成为中国消费者的第二生活空间，也必将成为快速消费品和日化品牌企业必不可少的营销空间。
